Jak agresywnie powinieneś bronić swoich znaków towarowych?

14 listopada 2021 Autor admin 0

Jack Daniel’s od dawna jest jedną z najbardziej agresywnych firm, jeśli chodzi o obronę swojej marki. Ostatnio z powodzeniem broniła prawa stanowego, które prawnie definiowało „Tennessee whiskey” – wyrażenie widniejące na butelkach Jack Daniel’s – jako filtrowaną węglem drzewnym whiskey na bazie kukurydzy, dojrzewającą w nowych beczkach – proces niemal unikalny dla destylarni Jack Daniel’s.

I choć proaktywna obrona znaków towarowych i cech wyróżniających Twoją firmę jest godna podziwu (i czasami konieczna), niektóre firmy są znane z tego, że przesadzają i przyciągają negatywną uwagę. Jak więc znaleźć właściwą równowagę w ochronie wizerunku firmy?

Trochę powagi to długa droga

W 2012 roku, mniej więcej w tym samym czasie, gdy Jack Daniel’s lobbował u stanowego ustawodawcy Tennessee, aby prawnie chronił ich proces destylacji w Lincoln County, Patrick Wensink wydawał swoją powieść „Broken Piano for President”. Książka posiadała charakterystyczną okładkę, która wyraźnie przypominała etykietę na butelce Jack Daniel’s.

Zamiast wysłać list z groźbą zaprzestania działań prawnych i ruiny finansowej, prawnik Jack Daniel’s wybrał lżejszą drogę, uznając fandom autora, a nawet oferując pomoc w opłaceniu druku nowych okładek:

„Aby rozwiązać tę sprawę, ponieważ jest Pan zarówno „sąsiadem” Louisville, jak i fanem marki, prosimy po prostu o zmianę projektu okładki, gdy książka zostanie ponownie wydana. Jeśli bylibyście skłonni zmienić projekt wcześniej (również na wersji cyfrowej), bylibyśmy skłonni przekazać rozsądną kwotę na pokrycie kosztów tej zmiany. Podejmując ten krok, pomożecie nam Państwo zapewnić, że marka Jack Daniel’s będzie znaczyć dla przyszłych pokoleń tyle samo, co dziś”.

Dzięki takiemu rozwiązaniu Jack Daniel’s zyskał szerokie uznanie opinii publicznej, a jednocześnie zachował swój znak towarowy.

Nieco przesadzone

Dla kontrastu, jeden z browarów rzemieślniczych z Petalumy w Kalifornii, Lagunitas, wytoczył proces innemu browarowi z Chico w Kalifornii, Sierra Nevada, za rzekome naśladowanie ich kultowej etykiety piwa „IPA”. Po bardzo głośnych słowach „czyż nie siedzimy w tym wszyscy razem”, które padły w mediach społecznościowych ze strony fanów obu browarów, Lagunitas wycofał swoją skargę. Naprawa reputacji wśród klientów i relacji z innymi browarami może jednak potrwać nieco dłużej.

Firmy są zachęcane do unikania tak zwanego efektu Streisand, który odnosi się do nieudanych prób tłumienia lub cenzurowania informacji, które prowadzą jedynie do dalszego rozgłosu w tej sprawie. Po tym, jak w 2003 roku Barbara Streisand próbowała ograniczyć zdjęcia swojego domu w Malibu, co tylko zwróciło uwagę na jej posiadłość, efekt ten został zauważony w innych miejscach, zwłaszcza w odniesieniu do informacji online, a ostatnio po ujawnieniu dokumentów z włamania do Sony. Więc weź pod uwagę możliwy odwet przy opracowywaniu swojego listu o zaprzestaniu i zaniechaniu.

Ciężko pracowałeś i prawdopodobnie wydałeś znaczną ilość pieniędzy na stworzenie i pielęgnowanie wizerunku Twojej firmy, jej reputacji i znaków towarowych. Naturalne jest więc, że chcesz go chronić przed kopistami i złodziejami. Pamiętaj jednak, że wizerunek ten może zostać nadszarpnięty w równym stopniu przez zbyt agresywną ochronę znaku towarowego, jak i przez naruszenie znaku towarowego.